Πώς τα ψηφιακά brands αξιοποιούν ιστορίες και μύθους στο online περιεχόμενο

Θα σας πω κάτι που με εξέπληξε. Πέρασα σχεδόν δύο ώρες χθες βράδυ διαβάζοντας το "lore" ενός ενεργειακού ποτού. Ενεργειακού ποτού! Η εταιρεία είχε φτιάξει ολόκληρο σύμπαν με χαρακτήρες, backstory, μυθολογία. Κάποια στιγμή σταμάτησα και σκέφτηκα – περιμένετε, αυτό είναι ποτό με καφεΐνη, τι κάνω εδώ; Αλλά δεν μπορούσα να σταματήσω. Ήθελα να μάθω τι γίνεται με τον χαρακτήρα που είδα στη διαφήμιση. Και τότε κατάλαβα κάτι σημαντικό για το πώς λειτουργεί το σύγχρονο marketing.

Κοιτάξτε, οι άνθρωποι αγοράζουν ιστορίες, όχι προϊόντα. Αυτό το ξέρουμε θεωρητικά. Αλλά η κλίμακα στην οποία συμβαίνει σήμερα είναι τρελή. Κάθε brand που αξίζει τον κόπο του έχει πλέον κάποια μορφή αφήγησης. Μύθους, ήρωες, κόσμους. Η βιομηχανία gaming το κατάλαβε πρώτη – κοιτάξτε πόσο επιτυχημένα παιχνίδια βασίζονται σε μυθολογίες και αρχαίους πολιτισμούς. Πάρτε για παράδειγμα το Rich Wilde and the Aztec Idols που έχει χτίσει ολόκληρη franchise γύρω από έναν εξερευνητή και τους θρύλους των Αζτέκων. Το Rich Wilde and the Aztec Idols δεν πουλάει απλά gameplay, πουλάει περιπέτεια, μυστήριο, την αίσθηση ότι ανακαλύπτεις κάτι αρχαίο και πολύτιμο. Τώρα βλέπουμε brands από κάθε κλάδο να υιοθετούν την ίδια λογική. Και λειτουργεί. Γιατί; Γιατί ο ανθρώπινος εγκέφαλος είναι προγραμματισμένος να θυμάται ιστορίες, όχι specifications.

Γιατί ο εγκέφαλός μας λατρεύει τους μύθους

Μίλησα με τη Μαρίνα, μια φίλη που δουλεύει στο marketing μεγάλης εταιρείας τεχνολογίας. Της είπα για το ενεργειακό ποτό και γέλασε. "Καλώς ήρθες στο 2024," μου λέει. "Αυτό κάνουμε όλοι πλέον."

Μου εξήγησε κάτι ενδιαφέρον. Ο ανθρώπινος εγκέφαλος επεξεργάζεται τις ιστορίες διαφορετικά από τα απλά δεδομένα. Όταν ακούμε μια ιστορία, ενεργοποιούνται περιοχές του εγκεφάλου που σχετίζονται με τα συναισθήματα και τις εμπειρίες. Είναι σαν να ζούμε την ιστορία αντί απλά να τη διαβάζουμε. Γι' αυτό θυμόμαστε μύθους που ακούσαμε στο δημοτικό αλλά όχι τι διαβάσαμε χθες στις ειδήσεις. "Τα brands που το καταλαβαίνουν αυτό," είπε η Μαρίνα, "δεν πουλάνε χαρακτηριστικά. Πουλάνε συμμετοχή σε έναν μύθο. Γίνεσαι μέρος της ιστορίας όταν αγοράζεις το προϊόν."

Σκέφτηκα το Nike. Δεν πουλάει παπούτσια, πουλάει την ιστορία του αθλητή που ξεπερνά τα όριά του. Σκέφτηκα την Apple. Δεν πουλάει τηλέφωνα, πουλάει την ιστορία του δημιουργού που αλλάζει τον κόσμο. Κάθε επιτυχημένο brand έχει έναν μύθο στον πυρήνα του.

Τα στοιχεία που κάνουν μια ψηφιακή ιστορία να δουλεύει

Ρώτησα τη Μαρίνα ποια είναι τα βασικά συστατικά. Μου έστειλε μια λίστα που χρησιμοποιούν εσωτερικά:

"Το κλειδί," μου εξήγησε, "είναι η συνέπεια. Ο μύθος πρέπει να είναι παντού. Στο website, στα social, στη συσκευασία, στο customer service. Αν σπάσει η ψευδαίσθηση, χάνεις τη μαγεία."

Πώς το κάνουν οι Έλληνες

Άρχισα να ψάχνω ελληνικά παραδείγματα γιατί με ενδιέφερε αν λειτουργεί και εδώ ή είναι μόνο trend του εξωτερικού. Δεν ήθελα να μείνω στα διεθνή case studies. Βρήκα μερικά πραγματικά ενδιαφέροντα cases που αξίζει να αναφέρω.

Ένα ελληνικό brand ελαιολάδου έχει χτίσει ολόκληρη αφήγηση γύρω από τον παππού που φύτεψε τα δέντρα, τη γη που κληρονομήθηκε από γενιά σε γενιά, τις ιστορίες που πέρασαν μαζί με τα δέντρα. Δεν πουλάει λάδι, πουλάει οικογενειακή ιστορία και παράδοση. Και το περίεργο; Δουλεύει εντυπωσιακά. Ο κόσμος πληρώνει διπλάσια τιμή για το "λάδι του παππού" από ό,τι για ένα generic ελαιόλαδο της ίδιας ακριβώς ποιότητας. Γιατί; Γιατί δεν αγοράζει λάδι. Αγοράζει μια ιστορία να πει στους καλεσμένους του.

Μια ελληνική startup τεχνολογίας που γνωρίζω έχει δημιουργήσει ολόκληρο lore γύρω από τους developers της. Τους παρουσιάζει σαν "digital warriors" που πολεμούν καθημερινά κατά της κακής τεχνολογίας και της μετριότητας. Cringe; Λίγο, ναι. Αλλά το community τους είναι απίστευτα πιστό, σαν να πρόκειται για θρησκεία ή οπαδικό σύλλογο.

Ένα ακόμα παράδειγμα που μου έκανε εντύπωση είναι ένα ελληνικό σήμα ρούχων που έχει βασίσει όλη του την ταυτότητα στην ελληνική μυθολογία. Κάθε συλλογή είναι αφιερωμένη σε έναν θεό ή ήρωα, κάθε κομμάτι έχει την ιστορία του. Οι πελάτες δεν αγοράζουν απλά ένα μπλουζάκι, αγοράζουν ένα κομμάτι της ελληνικής κληρονομιάς. Ή τουλάχιστον έτσι νιώθουν.

Η σκοτεινή πλευρά του storytelling

Δεν είναι όλα ρόδινα όμως, και αυτό πρέπει να το πούμε ξεκάθαρα. Η Μαρίνα μου είπε κάτι που με προβλημάτισε αρκετά. "Υπάρχει λεπτή γραμμή μεταξύ storytelling και manipulation," είπε σοβαρά. "Μερικά brands περνάνε αυτή τη γραμμή χωρίς να κοιτάξουν πίσω."

Το πρόβλημα εμφανίζεται όταν η ιστορία γίνεται σημαντικότερη από την ουσία του προϊόντος. Όταν brands χτίζουν επιμελημένους μύθους για να κρύψουν κακή ποιότητα ή αμφισβητήσιμες πρακτικές. Όταν η αφήγηση μετατρέπεται σε εργαλείο εξαπάτησης αντί για εργαλείο ουσιαστικής σύνδεσης με τον καταναλωτή.

Είδαμε αρκετά παραδείγματα εταιρειών που έπεσαν άσχημα όταν αποκαλύφθηκε ότι η "αυθεντική ιστορία" τους ήταν εξ ολοκλήρου κατασκευασμένη. Το brand του "authentic Greek product" που τελικά παραγόταν στην Κίνα και απλά συσκευαζόταν στην Ελλάδα. Η "οικογενειακή επιχείρηση τριών γενεών" που ανήκε σε πολυεθνική κολοσσό. Ο κόσμος συγχωρεί πολλά, μπορεί να ανεχτεί ακριβές τιμές και λάθη, αλλά το ψέμα δεν είναι ένα από αυτά που συγχωρεί εύκολα.

Τι μπορούμε να μάθουμε από όλο αυτό

Κάθισα να σκεφτώ τι σημαίνει όλο αυτό για κάποιον που θέλει να χτίσει brand ή απλά να καταλάβει καλύτερα το περιεχόμενο που καταναλώνει online. Πρώτα απ' όλα, αναγνωρίστε τους μύθους. Την επομένη φορά που νιώθετε συναισθηματικά δεμένοι με ένα εμπορικό σήμα, σταματήστε και αναλογιστείτε ποια αφήγηση σάς πωλεί. Δεν είναι κακό να αγοράζετε αφηγήσεις, εφόσον το γνωρίζετε.

Δεύτερον, αν χτίζετε κάτι δικό σας, σκεφτείτε ποιος είναι ο μύθος σας. Ποιος είναι ο ήρωας; Ποιο είναι το ταξίδι; Ποιος ο εχθρός που νικάτε; Αυτές οι ερωτήσεις μπορεί να φαίνονται αφελείς, αλλά τις απαντούν οι πιο επιτυχημένες εταιρείες του κόσμου. Τρίτον, να είστε αυθεντικοί. Ο καλύτερος μύθος είναι αυτός που έχει βάση αλήθειας. Μην κατασκευάζετε ιστορίες. Βρείτε την ιστορία που ήδη υπάρχει και πείτε την καλύτερα.

Εγώ; Μετά από όλο αυτό το research αγόρασα τελικά το ενεργειακό ποτό. Όχι γιατί διψούσα. Γιατί ήθελα να δω πώς συνεχίζεται η ιστορία στη συσκευασία. Το marketing νίκησε. Αλλά τουλάχιστον τώρα καταλαβαίνω πώς. Αυτή είναι η δύναμη του μύθου. Δεν χρειάζεται να τον πιστέψεις. Αρκεί να θέλεις να τον ακούσεις. Και στην εποχή του attention economy, αυτό είναι το πιο πολύτιμο νόμισμα που υπάρχει.